Marketing stopt niet bij de aanvraag
De meeste marketing wordt gemeten tot de aanvraag. Wat er daarna met die klant gebeurt, zegt veel meer over welk kanaal je echt iets oplevert.
Marketing wordt meestal gemeten tot het moment dat iemand contact opneemt. Hoeveel mensen bezochten de website, hoeveel vulden het formulier in, wat kostte één aanvraag. Dat zijn nuttige getallen, maar ze stoppen precies waar je bedrijf begint.
Neem een bureau dat subsidieaanvragen begeleidt. In dit voorbeeld komen er in een jaar 30 aanvragen binnen via advertenties en 10 via doorverwijzers: accountants en eerdere klanten. Als je alleen naar aanvragen kijkt, zijn de advertenties drie keer zo goed.
Maar volg de dossiers. Van de 30 aanvragen via advertenties worden er een paar klant, en na een jaar zijn er nog 3 over: 10%. De rest paste niet, haakte af na de offerte of kwam één keer en niet meer. Van de 10 doorverwijzingen zijn er na een jaar nog 6 klant: 60%. Die klanten hadden een duidelijke vraag, leverden snel aan en kwamen terug voor een tweede aanvraag.
Dat beeld zie je alleen als de herkomst van een klant bij het dossier blijft staan, ook als het dossier van marketing naar sales naar uitvoering gaat. In de meeste bedrijven gaat die informatie verloren bij de eerste overdracht. De aanvraag komt binnen in een mailbox, de adviseur maakt een map aan, en waar de klant vandaan kwam staat nergens meer.
Wat je wilt weten, is per kanaal:
- hoeveel aanvragen er echt klant worden
- hoe die dossiers verlopen: soepel of met veel heen en weer
- hoeveel klanten na een jaar nog klant zijn of terugkomen
Die antwoorden zitten niet in je marketingtools. Ze zitten in je operationele laag. Dit hoofdstuk laat zien welke signalen dat zijn en waar je ze vindt.