Sturen op klanten die blijven
In plaats van te sturen op het aantal aanvragen, kun je je marketing sturen op wat klanten over langere tijd waard zijn. Dat lukt alleen als de signalen samenkomen.
Sturen op klantwaarde: Advertenties, Website, Klantsysteem, Boekhouding, verbonden door Eigen laag. Herkomst blijft bij dossier. Omzet per kanaal. Herwerk per kanaal.
Je operationele laag geeft drie soorten signalen voor je marketing: uit de onboarding, uit de uitvoering en uit de opvolging. Elk zegt iets over welke klanten bij je passen. Samen geven ze een antwoord op de vraag die er voor je marketing echt toe doet: waar komen de klanten vandaan die blijven?
De meeste bedrijven sturen hun marketing op wat makkelijk te meten is: het aantal aanvragen en wat één aanvraag kost. Dat is niet fout, maar het is een begin. Een aanvraag die nooit klant wordt, kost je tijd in gesprekken. Een klant die veel herwerk geeft, kost je marge. Een klant die drie jaar blijft en twee anderen doorverwijst, is meer waard dan tien aanvragen die na een gesprek afhaken.
Sturen op klanten die blijven, betekent dat je per kanaal kijkt naar:
- hoeveel aanvragen klant worden
- hoe soepel hun dossiers lopen
- hoeveel omzet ze over een jaar of langer opleveren
- hoe vaak ze terugkomen of doorverwijzen
Het probleem is meestal niet dat je die gegevens niet hebt. Ze staan in je advertentietool, je website, je klantsysteem en je boekhouding. Maar ze staan niet bij elkaar. Om ze te combineren, maakt iemand eens per kwartaal een Excel, en raadt hij de herkomst van de helft van de klanten.
Om kanalen te vergelijken, moeten herkomst, verloop en omzet bij hetzelfde dossier staan. Dat kan klein beginnen. Begin met één kolom "herkomst" in je klantenlijst; dan zie je over een paar maanden al wat elk kanaal oplevert. Zet er later herwerk en omzet per klant naast, en je hoeft niet elk kwartaal opnieuw te tellen.
Dan ga je misschien minder uitgeven aan het kanaal met de meeste aanvragen, en meer tijd steken in het kanaal met de klanten die blijven.